Продолжаем знакомить с самыми любопытными кейсами в работе агентства digital-маркетинга MIRANIT. Расскажем, как продвигали крипто-игру на Ethereum в условиях блокировки рекламы, и почему для этого пришлось изобретать новые инструменты.
В апреле к нам в MIRANIT обратились очень крутые и мотивированные ребята, занимающиеся проектом Heroes of Ethereum. Это крипто-RPG, основанная на смарт-контрактах. "Герои Эфира" отличаются оригинальной рисовкой, сеттингом и внушительными планами на развитие и интересной командой создателей: например, иллюстратор проекта ранее сотрудничал с культовыми Blizzard. На этапе, когда с “Героями Эфира” работали мы, проект готовился выйти на пресейл — начали продавать персонажей. Герои ранжируются по уникальности: редкие или вовсе существующие только в одном экземпляре стоят больше, остальные — меньше. В дальнейшем авторы обещали со временем реализовать геймплей, торговлю предметами и многое другое.
И сам проект, и наша работа над ним получились чрезвычайно интересными. Но сначала расскажем о том, что это за игры.
Как работают игры на “Эфире”?
Игры на Ethereum взорвали интернет в конце прошлого года. На покупку всем известных CryptoKitties в общей сложности пользователи потратили более $23 млн. CryptoKitties были развитием идеи Rare Pepe Wallet, созданной в 2016 году блокчейн-платформы для продажи виртуальных торговых карт с изображением героя известного мема про зелёную лягушку. Таким образом, кот, лягушка или герой — это криптографически уникальный и неизменяемый цифровой актив, имеющий понятную стоимость.
Первый блин — комом
Запрос от создателей “Героев Эфира” был в целом не сложный — сверстать ветку на Bitcointalk, заняться соцсетями и статейным продвижением. Ветку на Bitcointalk мы оформили и сверстали за пару дней. Материала для статей было достаточно, и они тоже без проблем ушли в работу.
С социальными сетями все обстояло не так гладко. После составления контент-плана и оформления страниц встал вопрос: а как нам пригласить туда людей? Заказывать рекламу в сообществах было слишком дорого. На помощь должна была прийти таргетированная реклама — продвижение записей по узкой ЦА с небольшим расходом средств. Несмотря на недавний запрет рекламы криптовалюты и Initial coin offering (ICO) в социальных сетях, мы решили попробовать начать с таргетинга. В конце концов, мы ведь рекламируем не ICO или бинарные опционы, почему бы не попробовать?
Посты были вычищены от таких стоп-слов, как cryptocurrency и других, на которые реагирует система... Но! Всегда есть это маленькое неприятное “но”. В названии самой игры, а следовательно, и страниц, используется наименование платформы и криптовалюты Ethereum. Наши рекламные аккаунты оказались заморожены практически мгновенно после отправления постов на модерацию.
Что делать? Нагонять ботов — бессмысленно. И тогда мы предложили, пожалуй, самый эффективный в наших реалиях способ.
Bounty в помощь
Не секрет, что для увеличения охвата ICO-проекты используют Bounty и Airdrop-кампании. О том, зачем нужна bounty-кампания мы писали в нашем кейсе. По сути, это раздача токенов проекта в обмен на активность в социальных сетях или переводы документов. Конечно, среди пользователей есть и те, кого сложно назвать представителями целевой аудитории Heroes of Ethereum — а именно профессиональные “охотники за вознаграждением”, которые участвуют в десятках кампаний и живут этим. Но всё-таки, это люди из крипто-комьюнити, поэтому в условиях отсутствия других возможностей для продвижения — вариант оптимальный.
Однако и здесь не все было так гладко. У традиционных ICO есть токены, которые можно раздавать большими объемами, чтобы хватило и на Василия Петровича из Уфы, и на Эмануэля из Кот-д’Ивуара. В Heroes of Ethereum же токенами являются их персонажи. Но раздавать их пачками нельзя, так как каждый из них — продукт штучный, практически эксклюзивный. Тем более, на стадии пре-сейла. Следовательно, нужно модифицировать механику под наши особенности. Выход мы нашли быстро.
Скрестили “ужа” с “ежом”
Мы решили проводить giveaway с элементами баунти. Для этого сделали следующие:
- выбрали призы — 3 героя разной стоимости: легендарный, эпический и редкий;
- написали промо-посты в социальных сетях;
- прописали правила и сверстали ветки на форуме;
- сделали форму для участия пользователей.
В форме просим пользователей оставить свои профили форума bitcointalk, e-mail и ссылки на аккаунты твиттер, фейсбук и телеграм. Сразу же запрашиваем адреса ETH кошельков, чтобы не заморачиваться с этим потом для участия в розыгрыше было необходимо подписаться на наши страницы Facebook, Twitter и канал Telegram, и сделать репосты промо постов. Правила просты до безобразия.
Персональный подход
Небольшой нюанс: при создании формы мы не исключили возможность повторного заполнения — то есть, использования одним человеком сразу нескольких аккаунтов. Идея была в привлечении подписчиков в социальные сети, так зачем это было запрещать? Так думали мы. Но это оказалось большой ошибкой.
Мы получили огромное количество заполнений формы с помощью ботов. За 2 часа их активности было получено порядка 300 записей в прикрепленную таблицу. И ладно бы боты выполняли условия кампании, но они просто заполняли форму. Пришлось в срочном порядке донастраивать условия продвижения.
Естественно, мы проверяли всех пользователей вручную — работа чрезвычайно кропотливая. Смотрели, выполнены ли все условия участия. Благо в этот момент в нашей компании проходили практику студенты, которые взяли на себя этот труд, за что им огромное спасибо. Исключить такую “ручную” работу было нельзя. Нашлись пользователи, которые, например, выполнили лишь часть условий. Всего таким образом мы одобрили порядка 150 участников. Далее с помощью генератора случайных чисел определили трёх победителей, оформили запись на форуме и опубликовали результаты. Клиент самостоятельно отправил призы, а мы лишь написали им о выигрыше.
Итог кампании
Итак, при не самых больших вложениях за неделю розыгрыша мы получили подписчиков в соцсети и даже несколько продаж. Нам пришлось немного модифицировать стандартные правила giveaway’ев и bounty-кампаний, но результат того стоил. К тому же, клиент получил несколько проданных героев и отклик от комьюнити.
Какие выводы можно сделать из этого кейса?
Во-первых, ждём, когда соцсети наконец прекратят бойкот криптовалютам и разработают внятные условия рекламы, чтобы можно было продвигать хорошие, честные проекты.
Во-вторых, пока bounty-кампании остаются оптимальным инструментом продвижения в социальных сетях по соотношению цена-качество. Можно быстро получить аудиторию, имеющую отношение к криптовалютам.
В-третьих, ручной труд в работе с большими аудиториями пока никто не отменял.
В-четвёртых, оптимальное решение по кампании вполне может быть на стыке разных инструментов. Мы же скрестили giveaway с bounty и достигли цели.
Автор статьи — Тимур Шварцман, редактор — Василий Морозов, компания MIRANIT.
